在1957年威廉·巴顿的备忘录出现以前，公司对市场营销研究还十分生疏。备忘录一出现，刺激了公司，使它认识到必须对公司所处的环境所赋予的机会和市场需求进行彻底研究。市场研究是市场的传感器，它能督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。没有市场研究，公司想对环境的变化进行正确认识并采取措施大困难了。 甚至于，公司如果没有一个市场研究部或类似的机构来提供经营环境变化方面的分析数据，公司的市场占有率与西尔斯相比就会急剧减少。公司早就应该对这种显而易见的问题有所警觉。在巴顿发表备忘录要求进行市场 研究之前的 10  年间，公司的市场占有率一直在减少。人们可能会问，当彭 尼公司的高层管理人员看到他们在市场上的地位同西尔斯相比正江河日下 时，这段时间内他们本来应该考虑些什么问题呢？他们曾经搞过这种市场占 有分析吗？这期间他们的销售毕竟是在上升，虽然赶不上西尔斯，但仍有利 润，难道这就能免于遭到吞并之患吗？还有另外一个原因起了作用，它导致 彭尼目光短浅，这就是公司的商店大多数都位于农村小镇，基本上在密西西 比州的西部。在许多这样的镇上，彭尼公司的经理工资最高，并且地位显要， 倍受尊敬，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。但在这种农村小镇竞争肯 定没有在大城市激烈，也许人们担心彭尼会直接与大城市的零售店如大百货 商店竞争。公司有无这种过人的本事在它的根据地接受这些对手的挑战呢？ 还是否是公司的高层管理者们在这段时间内放心不下的问题呢？当然，今天 的彭尼公司商店绝大部分位于大都市。
但这是一项比较新的政策，就象开展 赊销，进行市场营销研究和多种经营这些政策一样，都是首次在公司推行。 舍不得离开小城镇在一些关键的年份内也许减缓了公司发展的进程。